撰文|张大川、编辑|禾 子

离开北汽集团，李峰本有机会在宝能或者观致汽车大干一场。但结果却事与愿违，宝能对于成绩的渴求以及房地产企业自身短平快的打法，和李峰这样传统车企出身的高管必然会在理念上出现较大差异。在短暂的蜜月期之后，以李峰为代表的北汽系高管都离开了观致/宝能汽车的体系，之后李峰出任东风悦达起亚掌门人，希望以此为平台，带动整个品牌摆脱国内颓势，再度复现之前的高光时刻，但也在一年半后谢幕。从2015年到2020年5年中，东风悦达起亚换了五任总经理，李峰离任背后，已经不单单是职业经理人的能力或企业战略得失的问题，而是二线合资品牌在艰难生存困境中进退两难的折射。

起亚品牌向上失败？

在国内汽车行业，李峰素有营销鬼才的称号，这是基于其过往在奇瑞以及北京现代取得的佳绩，但是这个佳绩的取得有两个前提：国内汽车市场彼时处于高速增长时期；奇瑞和北京现代都或多或少采用了以价换量的策略。而随着国内汽车消费的升级，奇瑞在和吉利、长安这样的自主品牌相比，北京现代在和大众、丰田这样的主流合资品牌相比，这几年都出现了比较明显的下滑。以东风悦达起亚的销量数据为例，2020年，其完成了24.93万台，尽管营收同比增长2.6%，但销量却下滑13.2%，其实，自2016年起，东风悦达起亚就从65万年销量开始一路走低，2017年为39.95万辆；2018年为37万辆，2019年则为28.99万辆。

在2020年9月，李峰曾经代表东风悦达起亚对外宣布，起亚将不再生产10万以下的车型，实现品牌逐步向上。这意味着起亚彼时的产品矩阵中，包括K2、奕跑、福瑞迪、焕驰等车型将不再更新，也不会再生产。在二线合资品牌面临大众丰田下压、吉利长安上攻的夹击的态势下，李峰给起亚在国内开出的一剂药方。

不过，对二线合资品牌来说，采取这样的战略是需要有很大的勇气，并能承受不小的压力。因为对东风悦达起亚来说，本身车企的销量就不佳，砍掉中低端车型，短时间内必然会对终端销售产生不小的压力。但如果不下决心品牌向上，那极有可能陷入“温水煮青蛙”的困境。而品牌向上并不是短时间内可以完成，这个过渡期会有多长应该也没有人可以说清楚。在2021年，随着国内鼓励汽车消费的力度减弱，东风悦达起亚在压力之下会否重新回归10万元以下级别，推翻李峰的策略，也会是未来大家关注的看点。

二线合资品牌怎么走？

现代、起亚、雪佛兰、斯柯达、标致、雪铁龙、Jeep以及福特，还有之前退出中国市场的菲亚特和铃木，这一连串曾经红极一时的二线合资品牌，目前正在经历其进入中国市场以来最为难熬的日子。

面对全球最大的汽车市场，汽车企业很难像铃木这样选择退出，毕竟铃木手头还有一个占据半壁江山市场份额的印度市场作为倚靠。在中国汽车市场，随着自主品牌的不断崛起，意味着每一个品牌都需要大量的投入才能保证产品的持续更新，维持车型的竞争力。当前的市场，早已经不是几年前一个外资品牌随便拿来一款车型国产就能轻松获得月均破万的成绩。但对于二线合资车企来说，外资股东不仅需要考虑中国市场的销售业绩，同时也要平衡全球其他市场，特别是新四化投入和传统燃油车更新之间的资源投入分配。在这种不投入是死，投入要冒很大风险，也很有可能失败的情况下，二线外资品牌在中国市场陷入一个进退两难的尴尬境地。

假如二线合资品牌俯下身来，把终端价格降下来，或许可以在眼下活下来，但要付出的代价可能对一个品牌未来发展造成内伤。其实，在产品力上，以起亚为代表的二线合资品牌在和吉利、长城这样的自主品牌对标中，竞争力已经非常弱。拉着沃尔沃做背书的吉利，以及推出像UNI-T这样全新一代车型的长安，在国内消费者的认同甚至要高于起亚。所以说，下沉终端价格，在严格控制企业内部成本的基础上，最大程度提升终端销售的性价比，或许是二线合资品牌活下来的一个路径，只有活下来，未来在国内市场才有可能东山再起的机会。但是，一旦迈出了这一步，就难免陷入“温水煮青蛙”的困境，为了销量拼命卖廉价的小车，无疑是“自杀式”的做法。

应对市场下滑与消费结构变化，李峰选择壮士断腕，他认为二线品牌一定要“挺身而出”，才能有活下来的机会。李峰尝试在“在生存中变革”，既要在本轮车市洗牌中活下来，又要解决韩系车长期以来作为廉价车、上下两端受挤压的生存困境。采取了一系列增强集客和用户购买信心、改善东风悦达起亚车型残值低痛点等措施。希望通过一系列变革提高品牌定位和品牌溢价。但，这些变革举措一是需要时间，二是需要合适的市场时机，三是需要企业更高领导的支持。品牌力的打造绝非一朝一夕能成，眼下，韩系车在国内本来定位就不高，即便像大众旗下的斯柯达、通用旗下的雪佛兰，也都未曾真正能够实现真正的品牌向上。东风悦达起亚的困境就是二线合资品牌在中国存量汽车市场状况下的共同困境。

点评

自主品牌的上攻，以及豪华品牌的下沉，让本身泾渭分明的几大市场之间的区分并不是那么明显。尤其是自主品牌的上攻，给了二线合资品牌非常大的生存压力。目前国内市场，并没有真正发现有几家二线合资品牌实现逆袭。一方面他们不可能维系和自主品牌一样在国内大量的投入，另外一方面它们同时也要考虑到自己合资伙伴的态度和战略。要解决这个问题并不是单纯引入一个本土高管就可以万事大吉，一整套的企业和产品战略，才是真正能够治标又治本的方法。

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