撰文|蔡家伦、编辑|禾 子

3月26日，理想汽车首次暂停了固定在每周二发布的周销量数据，该行为引发了众多车友的关注。从去年4月开始，理想汽车打破了汽车行业发布月销量的惯例，率先发布了周销量数据，并因此收到正面的营销效果，一时间引发了“友商们”竞相模仿。虽然李想未解释停更原因，但这一行为被认为与理想的销量下滑和市场竞争激烈有关。一直追逐数字增长的李想已意识到问题，重新回归到注重产品价值和用户价值，追求健康增长。

就在3月21日，李想已公开发布全员信，复盘理想MEGA新车的上市环节之中出现的问题，并表示过分关注销量引发的后果，提出未来的解决方案。李想在信中认为，理想MEGA出现了节奏问题，公司错误的把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营，同时李想承认误判了纯电战略。不得不说，纯电汽车市场之间竞争的残酷性，远远超过了理想的预期。

理想MEGA遇冷症结在哪？

理想MEGA上市之后遇冷，这被很多人认为是意料之中。备受期待的理想MEGA上市对于理想汽车而言是公司发展阶段的重要分水岭，包括李想在内的全员对于理想MEGA都信心满满，但未曾涉足过纯电汽车领域的理想显然把这场战斗想得过于简单。在最初上市阶段，估计李想以及整个团队都在思考理想MEGA遇冷的最大问题在哪里，深陷舆论风暴的理想MEGA或让他们把症结归因到“外部攻击”上面：首批理想MEGA正式交付当天，李想在社交媒体上言辞激烈的表示要对此次舆论事件中的违法犯罪行为采用法律手段进行处理。但很快李想便改变了一些想法，承认理想MEGA的部分问题在内部。

从李想的反思来看，理想MEGA遇冷的原因在于两点：理想MEGA的节奏过快以及理想过分关注销量的欲望问题。此前，理想公司上下都沉浸在2023年L系列大卖、转亏为盈的喜悦之中，理想MEGA作为一款“乘胜追击”的产品，被寄予厚望，但他们忽略了一个问题，当消费者选择理想是看重其增程式车型时，又会有多少人愿意尝试纯电车型？很明显，在增程式赛道上风生水起的理想还没有足够的能力让消费者为纯电车型买账。理想MEGA上市得太急切了，这也让理想忘记了产品更加专注用户本身需求，而不是和其他车企竞争。理想也再次强调公司的三大准则：将用户价值放在首位、通过共创达成共识以及实事求是、知错就改。还没有做好完全准备的李想，及时自省并调整战略。

变幻莫测的MPV市场

理想始终围绕家庭打造自己的产品，理想L系列获得成功，在很大程度上是L系列提出的家庭理念，让更多想要赋予家人安全舒适出行方式的消费者为其买单。理想MEGA仍然延续了深刻围绕家庭的主题，以求能够在MPV市场之中立足，但家用MPV市场真的很容易进入吗？

随着国内汽车行业竞争格局的变化，家用MPV市场也开始变幻莫测。曾经在中高端MPV领域，别克GL8有着绝对的统治力，但如今一家独大的局面已经不存在了，自主品牌凭借电动化与智能化优势，迅速对MPV市场发起冲击：腾势D9改款上市即巅峰，仅在今年3月上旬就已经交付3498台，稳居3月以来MPV市场销量榜首，成为改款上市交付速度最快的MPV；小鹏X9、传祺M8、合创V09等众多国产车型跻身于家用MPV市场，这些车型主要以智能化、年轻化以及低用车成本获得消费者的青睐。就国产中高端新能源MPV车型的销量来看，插混车型是主力军，在腾势D9的销量中，插混版车型占比达80%以上，消费者仍然青睐于没有续航焦虑的MPV作为家用车型。

理想MEGA初入纯电赛道便首次推出MPV车型，抛开理想在纯电领域的技术问题，仅从当前理想在全国范围内换电网络的规模来看，完全解决理想MEGA用户的补能焦虑是不可能的，且理想MEGA定价对比腾势D9以及小鹏X9等车型没有优势。近两年，家用MPV市场确实有上升的发展空间，但并不意味着谁都可以在该领域分一杯羹。

从零开始的理想MEGA

李想对于未来理想MEGA的发展给出了解决方案：经历与理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，聚焦核心的用户群体。从零开始的理想MEGA需要在很多方面进行提升，首先理想MEGA的核心竞争力仍然不足，此前冬测时打造的重点技术亮点为5C超充技术，但被极氪001抢先发布，可见“充电十分钟，续航500公里”这一最大吸引力并不是理想专属；早于理想MEGA发布的小鹏X9同样为纯电车型，双腔空气悬架和主动式后轮转向系统的技术亮点一公布，便率先抢占先机，更关键是小鹏X9比理想MEGA的价格低不少。如此一来，理想MEGA只剩下空间和经典“三件套”：冰箱彩电大沙发可以宣传。对于理想MEGA来说，新的开始要从零构建起来。

点评

理想的品牌势能归根结底是增程式车型带来的，在补能网络未实现全覆盖、核心技术缺乏的情况下，仅凭借自身品牌的号召力想要让用户买账，恐怕不太现实。理想MEGA的设计理念足够大胆激进，但当外观陷入舆论风波时，理想MEGA还有什么产品力能够吸引消费者？

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