撰文|张大川、编辑|禾 子

东风雪铁龙C6在政府补贴下限时降价9万，在国内汽车市场上可谓一石激起千层浪。但任何一件事情其实都有两面性。降价，虽然可以短期内激发不小的购买力，但是不仅会侵蚀车企本就不高的盈利，同时也会影响二手车的价值，导致老车主的利益受到影响，此外更会对公司的品牌和价格体系造成巨大的冲击。尤其不容小觑的是，国人还有买涨不买跌的消费习惯。一旦各方都形成了未来车企将大面积降价的预期，那反倒会让当前的销售遇冷。所以是否降价其实是一门学问，降与不降、何时降、怎么降都需要精算。

“保价”是一颗定心丸

在国内汽车新势力中，理想汽车率先发出“保价权益”声明：“自3月11日起，通过官方渠道购买理想汽车L系列车型（理想L7、理想L8和理想L9）可享受90天的保价权益，如果所购车型官方售价降低，理想汽车承诺主动返还差价。”

相比于向外界保证不降价，“保价”的策略无疑是一个进可攻退可守的方法。一旦后期面临大环境的压力不得不选择降价的时候，这个时候车企也可以通过补贴数量相对有限的一部分客户来避免消费者的抱怨，投入成本相对有限。当然，对于尚处在观望中的用户，也不用担心自己购车之后厂家就降价，使得自己的权益受到伤害。毕竟在中国，还是有很大一部分用户笃信“买涨不买跌”。

“价格体系稳定”才能走得远

从车企的角度来看，其实绝大部分车企都是有一个自己的价格体系的。不同级别的车型定什么样的价格都有自己背后的一套逻辑在。对于车型矩阵比较完整的传统主机厂来说，降价就会产生连锁效应。高端车型降价，必然会对定位更低一些的其他车型产生倾轧，造成整个价格体系的混乱。就像这次东风雪铁龙C6降价9万，那么C6之下的其他东风雪铁龙的车型也需要响应地降价，甚至它的姊妹品牌东风标致也要响应地做出一定的调整。对于目前处在一个相对弱势地位的车企来说，一旦打开了降价的大门，后期要把价格再涨回来可能就会比较难了。这点可以从最近几年斯柯达、雪佛兰这样的品牌在国内的弱势可见一斑，毕竟其上方的大众和别克品牌折扣比例已经非常大的了，导致这些品牌几乎退无可退。

因此，对于像蔚来这样的品牌来说，其不会也不能轻易调价。当下，蔚来的子品牌阿尔卑斯呼之欲出，甚至定位更低的萤火虫品牌也已经有了传闻。这个时候蔚来如果降价，那必然会让阿尔卑斯品牌在没有上市之前就已经没有了生存空间。而对于蔚来来说，推出阿尔卑斯品牌本身就是一种拉低入门门槛的降价行为，对于现有的蔚来车型降价就显得毫无意义。此外，李斌更是懂得打造一个豪华品牌的重要性。现在的蔚来虽然销量并没有很高，但是在国人心目中已经是一个可以比肩BBA的品牌。这种情况下，轻易降价反而会让蔚来的品牌价值受损。因此降价这种杀敌一千自损八百的行为蔚来是不愿意去做的。

寻找新的生财之道

在这次降价中，除了特斯拉外，大部分都是传统车企，而主攻电动车的新势力车企其实参与者寥寥。在国内竞争激烈的新能源汽车市场中，大部分新势力车企一方面需要持续拓展销售渠道并提升品牌号召力，另外一方面也需要在三电系统和智能网联技术方面持续投入大量的资金进行底层核心技术的研发。因此，绝大部分新势力车企都没有像特斯拉这样的底气来发起一轮又一轮的价格战。至于大部分传统车企，由于面临7月1日的国六b阶段的排放法规的大限，因此提前进行降价清库存可以避免后期车辆不得不报废的情况，相对来说还是一个有利可图的事情。

当然，，在软件定义汽车的时代，车企需要为自己找到新的收入来源。尤其是对于新势力车企来说，其采用的是全新的整车平台和电子电气架构，因此它们拥有更多的手段和可能从软件订阅服务来给自己找到新的收入。大到自动驾驶，小到座椅加热，甚至是车上的一个APP，都可以成为厂家赚钱的渠道。只要产品足够有吸引力，就能够让消费者心甘情愿掏钱包。而如果软件收益足够高，那厂家才能够考虑降低整车销售的毛利率，转而通过软件的收入来进行平衡。

点评

降价对车企利润的侵蚀，必然会导致一部分车企入不敷出；不降价或者说不能降价，也有可能面临终端需求减弱，企业经营指标同样也会恶化。面对这样一个进退两难的局面，其实并没有肯定能够奏效的策略，因时制宜以及因地制宜来不断修正自己的策略才是比较明确的。降价是为了活下来，不降价也是为了生存。残酷的是，无论是否参与了降价，今年国内都会有一批车企被淘汰出局。

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