撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

ID.Store。

这是一个生疏，但并不陌生的营销新业态，如今在城市商圈很流行。尤其在上海，犹如一夜梨花开，成为销品茂中的台柱和门面。

毫无疑问，这是时代的标签。

37年前，上海第一家大众特约专卖店在唐山路与公平路的转弯角处开业。那是在原上海机电设备公司地盘上开出的新枝，紧邻现在的北外滩。这家店很普通，但对于上汽大众来说，却是走向市场的起点。

37年后，上汽大众首批ID.Store开始落地，其中第12家在位于龙华中路与东安路的转角处开业。这是入驻徐汇绿地缤纷城的高富帅，比邻徐汇滨江，引领消费文化的新地标。

10月15日，在开业的现场，我有一种站在历史与现实交汇点上审视上海汽车市场前世今生变化的感觉。除了感叹汽车与这座城市的变化之外，还有时代变迁带给当下的回味和思考。那是什么？我想用一句话来概括，那就是：

油车脱贫，电车致富。

无论是对于过去的怀念还是追忆，都已翻篇。同样，对于当下的失落还是机遇，都需要奋起。因为汽车百年巨变就是告别过去，重新起步。迭代与崛起，这就是互联时代的特征。市场无情，资本强大，唯有实力才能改变。重塑身份，确立地位。这就是ID.，英文翻译叫身份。可以说，这既是大众汽车脱胎换骨的标志，也是无声行动的宣言，其表现出来的改变谁也不敢小觑。

三年前，我在狼堡采访时就说过，汽车改变看大众。这不仅是大众拥有强大的基因（“Das au to”），还有改变人的决心（裁员换人，将车企转变为IT）。这也就是对今日汽车之改变最为深刻的注解：改变的是车，革命的是人。

而今日之上汽大众又是怎样？在这场汽车变革的时代，又有哪些变化，如何行动？

从普桑到ID.：上海的期待是什么？

在开业现场，见到年逾古稀的秦仲年。他的出现为今天上汽大众城市展厅ID.Store上海徐汇绿地缤纷城店开业增色不少。在场的人谁都不会想到，他就是带队去狼堡学习组装桑塔纳的亲历者。这是一位骨灰级的汽车人，曾是设计上海牌轿车那个年代的代表人物。

我问：秦经理（原上汽大众工程部经理），你怎么也来了？

回答：我要看一下电动车时代带来的变化，会给上海带来什么？

我想，这也许代表了ID.问世的真正意义。

历史告诉我们，桑塔纳改变了上海，使这座城市架在了车轮上，也使这座城市率先迈出了“汽车是第一支柱产业”这一步，开辟了中国轿车工业的新纪元。据此，上海成了汽车脱贫教科书级的典型。由此，席卷全国，上汽大众成为模范生。

三年前，在法兰克福最后一届车展上，大众集团包下一个场馆，展示了他们“弃油改电”的战略蓝图，首次打出ID.标志，成为大众改弦更张的新LOGO。在汽车发明之国，率先转向，开始产业转型。如今的中国比德国还早，现在不仅是世界最大的新能源汽车市场，也是最大的新能源汽车制造大国。而上海是率先于全国的国家级新能源汽车示范基地。

在这样的背景下，ID.落地上海并非偶然，投资170亿兴建智能化工厂，首次将电动化融入上海高质量发展的大棋盘中，引人瞩目。今年８月，上海市政府再次对外明确表示，汽车产业是上海的支柱产业，地位和作用举足轻重。指出要打好三张牌（技术创新、龙头引领、产业生态）。这都与汽车转型有关。

从普桑到ID.，历史再次轮回。是机遇还是挑战？秦仲年说，ID.是上汽大众的希望。我想，这何尝不是上海的期待？

从豪车到ID.：倾听车主怎么说？

在开业仪式上，首位车主是一位女性。我问她，为何看中ID.4Ｘ？回答很简单，这是上汽大众生产的电动车。你为何不选择其它品牌的电动车？我是上海人。

这样的问答对于我来讲并不陌生。原因也很简单，地产车对于上海人来说，这是一种“文化认同”的下意识。普桑之所以畅销３０余年，也是归之于这种“情结”的缘故。“那么，你之前开的是什么车？”我问这位ID.４Ｘ女车主。她说，我家里有一辆奔驰。现在有了小孩，需要接送，觉得还是买一辆电动车比较方便。但犹豫过。为什么？还是担心安全问题。

促使女车主下单的还是上汽大众这块牌子。车主是个知性的女性，外表文静，谈吐优雅。她说，ID.４Ｘ并不贵，又能享受绿牌，性能靠谱，外观过得去。虽是云淡风轻，却骨子里还是个不迁就的主，言语中对消费的挑剔就像来此逛“缤纷城”的年轻人，不失讲究和品位。环顾现在的商圈、销品茂、购物中心，早就不再是单纯的购物概念，而是集消费娱乐休闲为一体的生活方式。

以这样大视角采访这位女车主，印象最深的不完全是功利性消费，而是一种生活态度正在发生变化。现如今女性开电动车已经成为“她文化”中的新时尚。这是“油车时代”所没有的风景，可以视为“电车致富”的诠释。这里所谓的“致富”，是指去物质化的精神富有的表征。

前不久，“缤纷城”的“钟书阁”举行了一场《何谈风雅》的分享会，提出了一个十分有趣的话题，如果能穿越，你想去哪个朝代看看？这本书似乎作了很好地回答。用专家的话说，“更多的人是想去宋代，因为这是个绕不过的年代”。原因是这个朝代很有自己的格局。相信汽车人看了这本书后就会对汽车时尚的描述觉得过于浅显了一点，会跳出对优雅的牵强附会，去理解或追寻汽车的风雅。

“钟书阁”边上就是ID. Store，即上汽大众城市展厅。展厅后面休息的地方有一块“钟书阁”门楣（石库门）的背景。这种偶尔的发现，让我想到了刘亦菲代言ID.４Ｘ的清纯，以及我所面对的女车主的选择，有了一种风雅在浮现。后来我走出展厅，逛了书店，真正体验到了如今的书店是可以当作“私人书房”，坐下来可以阅读和写作，畅游在书海里，这样的场景就像ID.所要传递的不止于车的意蕴不谋而合。

从油车到电车：大众能否再称王？

“我们要做双车王。”

上汽大众销售公司总经理俞经民在接受采访时说，提到大众，很自然地会想到它是汽车之王，不仅在德国，在世界，在中国也是如此。如今，大众做电动车，目标就是要做人民的车，即电动车之王。

据介绍，自今年上市５个多月来，上海的马路上已经能看到上汽大众生产的ID.了。今年９月，ID.4X和ID.6X 9月合计零售5,001辆。种种迹象表明，以慢热出名的上汽大众产品再次在电动车上开始发力。俞经民说，ID.在欧洲卖得很好，尤其是新上市的“爆款”ID.3开始让大众再次赢得欧洲人的认可。这意味着大众转型开始显现成效。在开业现场，ID.３首次亮相，外观和性能十分抢眼。用俞经民的话说，这才是真正有腔调的电动车。这种紧凑型的单厢式车型很难判断它的形态属于什么，而未来已来的现实感超越了想象，但绝不夸张。这就是上汽众的造车之道。

俞经民是上海人，懂得上海人的消费习惯。他调侃道，现在有车不稀奇，有充电桩才叫牛。这犹如上海有房带车库（固定停车位）那样，显得有腔调（沪语中不一般的意思）。同样，现在拥有电动车带充电桩那也是不一般的牛，说明你有停车位。

汽车消费演绎到今天才发现，牌照比钱值钱（摇号竞拍），车位比车吃香（车好买车位难求）。如今电动车也是这样，购车送牌，按充电桩费事。俞经民据此分析，今后绿牌（电动车牌照）要比蓝牌（汽油车牌照）吃香，这是趋势。认为上汽大众电动车走俏只是个时间问题。其实这是不难判断的逻辑。他说，上汽大众ID.每款新车推出都要投入60亿－70亿元的研发费用，这谁能做到？其次是安全可靠，还要先进智能，经得住时间的检验，这些都需要多少钱和实力支撑？

也许，这都是表象，真正的厉害还是上汽大众正在构建的电动车生态体系，包括思维方式和服务理念所要表达的消费主张。这就不能不想起上汽大众最牛的那句谁都望其项背的广告语：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。看来上汽大众所呈现的网络生态才是这场汽车转型的关键。据此，俞经民告诉媒体，上汽大众电动车“元年”布局已基本完成。这意味着什么？

对于一个车企来说，称其为元年的也就意味着一个新的开始。大众在中国最大的自豪也许就是书写了“一辆车与一个城市的故事”。正因为此，普桑撬动了一座城，成就了一个中国式的汽车时代，同样也成就了大众自身的意外之喜。如今，ID.来了，大众将宝押在中国，开始点亮魔都，倾力书写新的篇章。由此，上汽大众进入了新的历史轮回。这将会带来什么，又会是怎样的改变？

点评

汽车改变看大众，大众改变在中国。而上海正是提供这种改变的聚焦点，无论是过去，还是现在，得上海者得天下。处在这样的优渥背景下，俞经民说上汽大众要做电动车之王看来并非口号，而是时代之需，一座城市的期待。

ID.，希望之电，城市之光。

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