造车的意义及其他
当"辉腾"被看作"帕萨特王"时，大众高层并不以为然。而在公众看来，大众在造车理念上过于"偏执"，以至于产生过"质量过剩、技术过剩"之说。媒体曾在不同场合提问过大众的高管，回答是坚定的：在质量和技术面前决不妥协。他们承认在造车意识上确实存在着"偏执"，但不是"愚"，而看作是一门"学问"。结果怎样？人们认同了一个品牌的价值，打破了普通品牌不能做奢侈品的规矩。这是否有点不可思议？但确实发生了，而且就在身边。
日前，有一个朋友开了一辆辉腾来看我，顿时让我眼前一亮，脱口而出，"开上了辉腾！"朋友得意地笑着说，"也只有你识货。"大有汽车与人的精神气质契合之美妙。朋友开上"辉腾"并不全是为了"低调"，恰恰是给内行看的"高调"。他的得意就是选择了一款挂有"VW"商标，享有比奔驰宝马奥迪更高"等级"内涵的座驾，不显山露水，却有与众不同的气宇轩昂。因为他本人就是从事产品设计的专家。
去年，新款"辉腾"上市，月销量竟达400辆。此销量让人吃惊，大有咸鱼翻身的意味。但在几年前，市面上对这款车熟悉的人还不多，大众（中国）负责进口业务的部门在推广此车时常被误导为"帕萨特升级版"，又因价高销售受阻，身陷尴尬处境。由此，而产生"辉腾"没有像雷克萨斯"灵活"（弃丰田商标）之质疑，假如换个商标也许就会火起来。素有"方脑袋"之称的德国大众，偏不迎合，而是由下至上地把"VW "品牌往上推，当作高端"奢侈品"来做。
"辉腾"是不计商业回报的产物。德国大众原董事长，有"辉腾之父"之称的皮尔希说，他就是想造一辆"极致"的车，而是挂VW的商标，毫不在乎市场的接受度，力排众议，一意孤行。这一违返商业逻辑的思维遭到了很多人的反对，完全是出于私人对造车极致的追求。正如皮尔希自己认为的那样，"推出'辉腾'意味着我们完全达到了自己的预期目的，那就是实现这个级别（奔驰S级、宝马7系）中前所未有的动力性能。"这种狂热，不仅使"辉腾"超越了奔驰S级整整一代，还使宝马7系望尘莫及。对此，皮尔希得意地说，"辉腾"的胜出本来就是计划之中的，不是因为对手在这方面过于薄弱。
其实，早在上个世纪的20年代末30年代初。德国乃至欧洲都对这个洋文十分熟悉，这就是名噪一时的豪华车品牌"辉腾"。当笔者在博物馆找到它的实车时，就像文物那样被玻璃罩全封闭地罩了起来。文字解释，当奔驰还在造货车和普通车时，"辉腾"已经在豪车中鹤立鸡群。然而，它的遗憾不但是昙花一现，而且是诸多的反思，以致后来销声匿迹，只能进博物馆看它了。
在三分之一人反对下诞生的"辉腾"，冲破层层阻力和非议，现在已经跻身顶级豪车之列无可争议，尽管现在还是挂着一个普通的品牌，但已不重要，即便是有私人动机在里面，也不足为奇，客观上，这款车对于VW品牌形象的提升是任何广告和包装所起不到的意外收获。现在看来，"辉腾"即使不赢利，也是对大众产品美誉度最给力的贡献，亦是大众集团的不小的手笔。
事实上，产品的成功不等于市场的成功。沉寂的"辉腾"开始走俏，也仅仅是小众，满足极少一部分人的需要。不管怎样解释，好马还得配好鞍。从消费心理上来看，"帕萨特王"不可能做到盖过大奔的影响力，也不可能在认知度上赶上宝马"运动型车"在先。但有一点似乎在证明大众不但能生产品质可靠的大众化的产品，但也能生产出高端的豪华车。也正因为此，大众的牛气被打上了傲慢的标签，即便是在中国市场也没改变多少。不是大众的大众产品"辉腾"，客观上低调，实际上并非如此，而是精神被物质化的产物。
(首发《东方早报》|2011-03-17)
